Il arrive que les équipes de vente ne croient plus au produit qu’elles doivent promouvoir. Une situation qui ne déstabilise l’entreprise qu’en cas d’impuissance pour renverser la tendance. Nisha Ray Chaudhury a étudié le phénomène lors de son Doctorate of Business Administration à Grenoble Ecole de Management.
Tout commercial a une anecdote à raconter sur la façon dont il a dû vendre un produit auquel il ne croyait pas. « L’idée de mon sujet de doctorat est née de ma propre expérience. Lors de mon premier job, je devais recruter des étudiants pour une université. J’étais très performante et j’aimais ce que je faisais. Mais les étudiants, une fois diplômés, ne trouvaient pas de travail.
J’ai commencé à douter du programme que je vendais », raconte Nisha Ray Chaudhury, aujourd’hui directrice académique de l’université de Webster en Thaïlande. Elle s’est donc intéressée pour son DBA effectué à Grenoble Ecole de Management aux effets que pouvait créer une telle dissonance professionnelle.
Des collaborateurs déstabilisés, mais toujours engagés
Elle a réalisé une enquête en ligne auprès de centaines de personnes qui occupaient un poste de marketing dans l’enseignement supérieur partout dans le monde. « J’ai recueilli 145 réponses complètes. 60% des retours étaient incomplets car les répondants s’arrêtaient dès que les questions de dissonance étaient abordées », raconte Nisha Ray Chaudhury.
Si les causes de la perte de confiance dans la force du produit ne sont pas encore expliquées, les conséquences sont clairement identifiées. Que ce passe-t-il lorsqu’un collaborateur ne croit plus en ce qu’il vend ? Nisha Ray Caudhury a analysé les conséquences du phénomène sur trois éléments fondamentaux : l’efficacité, l’engagement dans l’entreprise et l’intention de partir.
Les résultats peuvent surprendre : une dissonance, qui amène une personne à agir en contradiction avec ses croyances, la place dans un état de tension qui pour autant n’affecte pas tant son efficacité et son engagement dans l’entreprise. « En réalité, tant que la personne pense qu’elle peut changer le cours des choses et qu’elle maîtrise encore la situation, elle fera tout pour réduire ou faire disparaître cette dissonance », explique Nisha Ray Chaudhury.
En revanche, elle envisage très vite à changer de poste. En cas d’impuissance ressentie, le sentiment d’insatisfaction entraînera une diminution de l’engagement et une envie de partir. Une situation qui ne peut qu’impacter la performance de l’entreprise qui doit savoir redonner du sens à ses équipes.