Lidl France: En route vers l’excellence

« Si l’enseigne s’est distinguée, dès l’origine, sur le hard discount, nous n’avons jamais été positionnés sur des produits premiers prix », assure Laetitia Nayagom, chef de projet RH au siège de Lidl France, à Strasbourg. De fait, depuis 1995, date à laquelle Lidl s’est imposé en France comme le numéro un du hard discount, l’enseigne n’a eu de cesse d’ajuster son offre aux attentes spécifiques du marché français (voir encadré). « Lidl France a souffert d’un déficit d’image dû au hard discount. Ce secteur étant en perte de vitesse, nous avons choisi de faire évoluer le concept de façon radicale en annonçant la sortie du hard discount »

2012 : Lidl, en Pole Position

2012 a donc marqué un changement de cap stratégique pour la marque Lidl en France. C’est ainsi que l’opération baptisée « Pole position », a consisté à repositionner en 3 ans l’enseigne de hard discount en s’appuyant sur un triptyque : la montée en gamme progressive de son offre de produits, la rénovation de ses 1 500 magasins nationaux, ainsi que le développement des compétences et de la promotion interne. Le challenge est important puisque l’enseigne, qui occupe aujourd’hui environ 5 % des parts de marché de la distribution alimentaire en France, table sur 8 % de parts de marché à horizon 2020.

2015 : « le vrai prix des bonnes choses »

En 2015, la stratégie de Lidl France « En route vers l’excellence » converge autour de six exigences : la qualité des produits, le prix, la fraîcheur, la proximité, le bon produit au bon moment, enfin, la responsabilité sociétale et environnementale de l’enseigne. En ligne de mire : la satisfaction des clients. Au plan marketing, le nouveau positionnement se résume en une phrase vocation : « Le vrai prix des bonnes choses ». Les produits sélectionnés sont distribués dans les magasins de proximité, tous intégrés (tous les magasins appartiennent à Lidl France). Le principal engagement ? Ces magasins de proximité proposent un assortiment sélectionné au meilleur rapport qualité prix (uniquement 1 600 références)

Une politique d’achat européenne

Concrètement, l’enseigne s’engage à assurer 70 % de son approvisionnement dans la filière de production française, puis européenne. « Aujourd’hui, 600 producteurs français travaillent chaque jour avec Lidl. L’enseigne s’implique aussi au côté de nos partenaires lors d’événements à envergure nationale (salon de l’agriculture, journées du patrimoine par exemple)», explique Laetitia Nayagom.

Parallèlement, la politique d’achat de l’enseigne, son pouvoir de négociation dû à ses volumes, lui permettent de maintenir des prix accessibles au regard de ses concurrents, ce qui accroit progressivement ses parts de marché. Au-delà, les magasins Lidl en France sont situés dans des zones de chalandise attractives. Ils se sont vus entièrement rénovés, via la transformation des entrepôts en « bases logistiques » (au total, 54 000 m2 ultra modernes). Rénovation à laquelle s’ajoutent les exigences de qualité et durabilité du bâti (normes écoresponsables), et le traitement et la valorisation des déchets (Projet Green cycle).Aujourd’hui, Lidl en France gagne de nouveau des parts de marché.

Premiers ambassadeurs : les équipes

Depuis 2015, Lidl France assure parallèlement la montée en compétence interne de ses équipes. Les maîtres-mots : fidéliser, promouvoir et reconnaître. C’est ainsi qu’un plan d’accompagnement et de développement personnalisé a été mis en place pour les 1 500 responsables de magasins,. « Lidl a toujours eu un savoir-faire, sans ne jamais le faire-savoir », souligne Laetitia Nayagom. Aujourd’hui, l’enjeu est donc de communiquer sur ce redéploiement stratégique auprès des clients actuels et potentiels : CSP moyennes, et moyennes/supérieures demain. Et, de fait, depuis 4 ans, l’enseigne est élue « meilleure chaine de magasin ». Fort de son nouvel ancrage stratégique, l’enseigne Lidl s’implante aux Etats-Unis à horizon 2018.