L’influence croissante des commentaires en ligne induit des conséquences significatives sur le comportement des prospects. Ainsi, entre le « silence radio », et une réponse méticuleuse à chaque commentaire défavorable, les entreprises disposent d’un large éventail d’options.
Pendant longtemps, les acteurs de l’industrie hôtelière ont misé sur les cotations d’experts et les certifications pour conforter leur renommée. Aujourd’hui, les sites internet comme TripAdvisor bouleversent les règles du jeu, en permettant aux clients de donner leur avis en ligne. Que ce soit dans le secteur de l’hôtellerie, ou dans d’autres secteurs d’activités, les problèmes surgissent lorsque l’avis des experts diffère de celui des internautes. Tao Wang, professeur associé à Grenoble Ecole de Management, nous livre trois clés pour bien gérer les commentaires en ligne, à partir d’une étude portant sur plus de 200 000 évaluations* relatives aux hôtels londoniens, figurant sur TripAdvisor.
Arbitrer entre une réponse publique ou privée
« Les entreprises doivent arbitrer entre les bénéfices et les risques d’une réponse publique à un commentaire négatif. Si une entreprise enregistre 1 000 commentaires favorables et un commentaire négatif, il y a des chances que ce dernier soit dilué dans la masse des appréciations positives. Toutefois, une réponse publique peut être perçue négativement ou positivement par les consommateurs potentiels. C’est pourquoi, il est essentiel de percevoir clairement l’intérêt de l’entreprise à répondre publiquement. A contrario, une réponse « off » sera la plus adaptée », préconise Tao Wang.
Lire attentivement les commentaires des clients
« Si vous optez pour une réponse publique, il est impératif de lire correctement les commentaires du client. Si vous lisez entre les lignes, vous pouvez percevoir si le commentaire est malveillant, ou s’il vise une réelle amélioration du service. L’entreprise ne peut faire l’impasse d’analyser à sa juste valeur le commentaire négatif, car les clients potentiels, eux, lieront et interpréteront les commentaires et les réponses de l’entreprise », insiste Tao Wang.
Rédiger une réponse authentique et sensée
« Une réponse publique doit être adressée tout à la fois au client mécontent ET aux clients potentiels. Dans le cas contraire, le risque est que les clients potentiels perçoivent la réponse publique comme futile, ou trop argumentée pour être crédible, soutient Tao Wang. Les mauvaises pratiques consistent encore à se défausser de sa responsabilité sur d’autres, ou à copier ou rédiger une réponse « toute faite ». Soyez factuel et engagé ! Une réponse publique est l’opportunité pour l’entreprise de démontrer un réel engagement en faveur du service au client. »
*Professionnaliser la gestion de l’e-réputation
Cette enquête, conduite par Tao Wang et ses partenaires, a examiné les commentaires en ligne des clients, entre 2002 et 2012. L’étude révèle ainsi l’évolution de TripAdvisor, et d’autres sites permettant les évaluations en ligne. Principal enseignement : le rapport de force a changé en faveur des clients, qui détiennent aujourd’hui une réelle influence sur l’image d’une entreprise.
Aussi, face à l’impact croissant des commentaires en ligne, les entreprises doivent avoir une stratégie affirmée pour gérer leur e-réputation. « Les entreprises devraient mettre en place une équipe à part entière, dont la mission consiste à gérer les commentaires négatifs. Cela signifie qu’il est essentiel de recruter et de former des collaborateurs et des managers, qui comprennent l’enjeu crucial des évaluations en lignes », conclut Tao Wang.