Comment « sourcer » pour optimiser la performance de son site marchand et son influence sur les réseaux sociaux ? Tel est l’objet de l’étude conduite auprès de 105 sites marchands américains, parmi 500 sites référents de l’industrie du retail. Et une analyse des principaux résultats.
Cette recherche conjointe a été conduite par Christophe Haon et Chirag Patel, professeurs de marketing à Grenoble Ecole de Management, et par Poonam Oberoi, professeur au sein du groupe Sup de Co La Rochelle. L’étude a été réalisée sur trois ans (2013 à 2015) et publiée en septembre dernier.
Le sourcing technologique ?
« C’est se poser la question de concevoir et développer en interne, ou de se procurer à l’extérieur, une solution technologique. Notre étude a focalisé sur l’analyse de deux briques technologiques du e-commerce : la personnalisation des sites marchands et les outils de marketing sur les réseaux sociaux », note Christophe Haon.
Cette recherche a donc consisté à relier ces choix de sourcing technologique avec la performance des sites marchands. Objectif ? Déterminer quelles décisions permettent d’optimiser la présence, la réputation et l’influence d’un site marchand sur les réseaux sociaux, ainsi que ses ventes.
Sourcing mixte pour les sites marchands
« Concernant les technologies de personnalisation des sites web, nous montrons qu'il est préférable d'adopter un sourcing mixte, c’est-à-dire à la fois interne et externe. Cette décision génère un effet direct sur les ventes, ainsi qu'un effet indirect à travers une performance accrue sur les réseaux sociaux », souligne Christophe Haon.
En effet, le site web est le cœur d’activité d’un site marchand. « D’une part, sa gestion par l’entreprise permet un plus grand contrôle de l’outil (risque de dépendance moindre et contrôle qualité accru). D’autre part, le recours à des fournisseurs externes spécialisés garantit une capacité d’adaptation et une efficience accrues, ainsi qu’une optimisation du coût de R&D. D’où la supériorité d’un sourcing mixte dans ce domaine », confirme Christophe Haon.
Quant aux effets directs et indirects produits par le sourcing mixte : « Les entreprises qui optent pour un sourcing mixte génèrent plus de ventes, c’est l’effet direct. On constate également une meilleure performance sur les réseaux sociaux, mesurée via le nombre de followers sur les principaux réseaux. Sachant que cette performance influence également les ventes, il y a donc un deuxième effet, indirect, du sourcing technologique via la performance sur les réseaux sociaux. » Pourquoi ? « Car, la personnalisation réussie d’un site web induit une meilleure expérience de navigation ; ce bénéfice pour les visiteurs crée une valeur qui les pousse à établir une relation plus récurrente avec le site marchand en le suivant sur les réseaux sociaux. »
En d’autres termes, en combinant des ressources internes et externes dans le développement de technologies de personnalisation de sites web, l’on minimise les inconvénients des deux options tout en profitant des bénéfices combinés. « Aujourd’hui, trop d’entreprises développent encore une solution en externe. Mais le choix mixte semble gagner du terrain sur la période étudiée, ce qui va dans le bon sens. »
Sourcing externe pour les réseaux sociaux
Concernant le marketing via les réseaux sociaux, un sourcing externe est préférable. « L'effet n'est pas direct mais uniquement indirect, via une performance accrue sur les réseaux sociaux. La supériorité de ce choix en matière de marketing social s'explique par une efficience accrue, et par l'accès à des compétences-clés en matière de créativité, de gestion de la base clients et d’analyse des réseaux, confirme Christophe Haon. Ce domaine d’expertise requiert un véritable savoir-faire. C’est un métier à part entière. De ce fait, une solution interne serait beaucoup plus coûteuse, moins efficace et donc moins rentable. »
« Pour le marketing sur les réseaux sociaux, les choix de sourcing des sites marchands sont stables sur la période étudiée, alors que les entreprises ont tout intérêt à aller vers l’externe pour gagner en expertise et réactivité, insiste Christophe Haon. D’un autre côté, étant donné la familiarité croissante du public avec les réseaux sociaux, il est possible que les compétences nécessaires soient de plus en plus répandues en interne et que les entreprises intègrent de plus en plus la « grammaire » complexe des médias sociaux. C’est une hypothèse à moyen terme. »
