L’Art peut-il avoir une influence positive sur la perception d’une marque, d’un produit ou d’un service ? Deux enseignantes-chercheuses de Grenoble Ecole de Management ont apporté des éléments de réponse, présentés en mai 2019 lors du colloque international Global Brand Conference à Berlin. Décryptage.
« L’influence d’une œuvre artistique connue, lorsque sa reproduction est apposée sur le packaging ou sur les produits, a été démontrée dans la littérature marketing internationale. Les recherches ont validé qu’il existe un transfert de la perception de l’œuvre sur le produit et l’évaluation de la marque. Le sentiment d’exclusivité, de rareté… généré par la production artistique se transforme en une évaluation positive à l’égard du produit. Ce phénomène est nommé the « Art infusion effect », précisent Caroline Cuny, chercheuse en psychologie du consommateur et Marianela Fornerino, chercheuse en marketing sensoriel, à GEM.
Une initiative rare et innovante dans une école de management
Au cours de leurs précédents travaux de recherche, les chercheuses avaient déjà porté leur intérêt sur les aspects sensoriels et l’expérientiel de la musique sur la marque. Ces derniers mois, dans le but d’étayer leur travail, elles ont convié une artiste grenobloise, Patricia Pinzuti Gintz, à s’imprégner de la culture l’école, en amont de la réalisation de son œuvre artistique. « L’artiste a ainsi séjourné dans nos locaux et rencontré Loïck Roche, directeur de GEM, ainsi qu’Anne-Laure Oudinot, directrice Marque, digital et communication, » soulignent les deux chercheuses.
Le terrain était ainsi constitué pour concevoir une œuvre artistique majestueuse, et l’installer dans le hall de GEM. C’est ainsi que du 22 janvier 2019, et durant toute l'année, Patricia Pinzuti Gintz a déployé son œuvre textile HYMNE. L’initiative s’est concrétisée à travers la mise en place d’une exposition permanente, visuelle et musicale, à laquelle se sont ajoutées trois performances théâtrales et de danse, réalisées par l’artiste sur place.
A GEM, la démarche de l’artiste s’avère unique, puisque cette dernière a conservé sa liberté de création. De plus, l’initiative est rare dans un lieu de dispense de services comme une école de management, et innovante au vue de la finalité de cette recherche.
Vérifier l’effet « art infusion » émanant de la présence d’une œuvre d’art
L’ambition des chercheuses ? Mesurer la perception émotionnelle et sensorielle de 275 étudiants de GEM vis-à-vis de la marque de l’Ecole, associée à cette expérience artistique. Au fil des semaines, les enseignantes et leurs étudiants en marketing ont mesuré l’impact de l’expérience artistique proposée, en recueillant les perceptions des étudiants de GEM à l’aide de questionnaires d’évaluation, sur une échelle allant de 1 à 6.
« Mesurer l’attachement à la marque est le meilleur prédicteur des intentions positives des clients – en l’occurrence, les étudiants de GEM – envers la marque et ses services, note Marianela Fornerino. L’évaluation de l’attachement à la marque a été conduite avant l’exposition et après. Dans les deux cas, on note une augmentation significative – avec un passage de 4,2 à 4,6 et 4,8. Nous en concluons que les clients actuels de GEM, qui sont déjà attachés à la marque, augmentent leur degré d’attachement grâce à l’expérience et l’intervention artistique. »
« Les résultats confirment que l'expérience d'une intervention artistique augmente l'attachement à la marque de service par rapport à l'absence d'intervention artistique
Comment l’art influence-t-il la marque ?
« Les résultats confirment que l'expérience d'une intervention artistique augmente l'attachement à la marque de service par rapport à l'absence d'intervention artistique. Les émotions sont les médiateurs de cette relation, c’est-à-dire que l’effet des stimulations sensorielles sur la marque est véhiculé par les émotions suscitées par l’expérience artistique, » relève Caroline Cuny.
Cette étude pourrait contribuer à donner des lignes directrices pour l'utilisation des interventions artistiques sur les lieux de prestation des services et pour l'utilisation des stimuli sensoriels, qui tendent à favoriser l'expérience esthétique, et ainsi améliorer les perceptions de l’image de marque d’une entreprise ou d’une institution.
A terme, la même expérience sera conduite auprès des collaborateurs de GEM dans le but de mesurer l’effet « art infusion » sur le degré d’attachement à la marque employeur Grenoble Ecole de Management.
