Une recherche conjointe, conduite en Corée du Sud, a examiné la pertinence des messages publicitaires diffusés sur ce marché en forte croissance, aux traditions culturelles confucéennes, au regard de ceux mondialisés, axés sur des valeurs plus individualistes. Dans ce pays d’Asie, faut-il privilégier des campagnes de communication centrées sur des valeurs individualistes ou collectives ?
Caroline Gauthier est professeure de stratégie, responsable du département Management et Stratégie, à Grenoble Ecole de Management. Elle est co-auteure d'un article de recherche, intitulé Social and personal values in advertising : evidence from food advertising in South Korea, avec Marianela Fornerino et Carolina O. C. Werle, professeures à GEM, Min Seong Lee, étudiant à GEM, Alain Jolibert, professeur à l'INSEEC, & Trina Sego, professeure à Boise State University.
De nombreuses recherches ont montré que la publicité est plus efficace lorsque le message diffusé est conforme aux valeurs culturelles de la population ciblée. Cependant, ces mêmes recherches n'ont pas exploré quelles valeurs sont activées chez les consommateurs et, en particulier, s'il existe une correspondance entre les valeurs véhiculées par la publicité et les valeurs activées par les consommateurs lors de la lecture de ces messages publicitaires.
« L'objet de notre recherche a porté sur la publicité et son impact, en Corée du Sud, un pays au parcours étonnant. Voici 30 ans, la Corée du Sud était l'un des pays les plus pauvres du monde. Aujourd'hui, il est l'un des pays qui connaît la plus forte croissance, il est ultra-connecté et ultra-consumériste, et détient des marques emblématiques, comme Samsung, LG… Les notions de mérite personnel et de réussite sociale sont particulièrement mises en avant dans la société coréenne. On s'attendrait à ce que les valeurs des consommateurs Coréens se standardisent et se rapprochent de valeurs qualifiées classiquement d'occidentales, qui sont plus individualistes. Du coup, on imaginerait, dans les campagnes publicitaires réalisées dans le pays, mettre en avant des valeurs individualistes plutôt que collectives. Toutefois, le constat est plus nuancé », observe Caroline Gauthier.
Des études quantitatives et qualitatives au long cours
La méthodologie de recherche s'est fondée sur des études qualitatives et quantitatives, auxquelles se sont ajoutées des phases d'expérimentations, réalisées à partir d'un produit préexistant – une bouteille de thé vert glacé –, pour lequel on intégrait des changements sur l'étiquette, afin d'analyser comment les consommateurs percevaient ensuite ce même produit.
Les études, réalisées en trois étapes, de 2005 à 2018, ont observé un ensemble de publicités pour des produits alimentaires, locales ou étrangères, et ont analysé quelles valeurs étaient véhiculées, et quelles étaient les perceptions des consommateurs. A première vue, les publicités observées dans le cadre de cette recherche semblent véhiculer des valeurs individuelles, liées à la réussite sociale, au mérite, à l'esthétique du corps… En réalité, nous avons constaté que le consommateur y perçoit d'abord des valeurs collectives, proches des valeurs du confucianisme.
Mixer les valeurs individuelles et collectives
« Ainsi, même si, nous, Occidentaux, avons le sentiment d'une progression des valeurs occidentales en Corée du Sud, il demeure, en fait, dans la société coréenne, un solide socle confucianiste, qui se mixe avec les valeurs occidentales. Ainsi, une femme belle et raffinée, en Corée du Sud, l'est moins pour elle-même que pour sa famille, ses enfants, son mari… Les valeurs collectives priment sur les valeurs individualistes. »
En conséquence, pour communiquer en Corée du Sud, il semble judicieux de mixer des valeurs individualistes et des valeurs collectives. La principale préconisation est donc d'utiliser une stratégie de « glocalisation » plutôt que de standardisation.
Les résultats de cette recherche suggèrent en effet que les valeurs souvent singulières véhiculées dans les publicités alimentaires sud-coréennes ne correspondent pas exactement à la multiplicité des valeurs qui sont activées par les consommateurs sud-coréens. En outre, les consommateurs sud-coréens sont plus sensibles aux publicités qui mettent l'accent sur les valeurs sociales qu'à celles qui mettent l'accent sur les valeurs personnelles. Les résultats fournissent des informations théoriques et managériales sur la conception de publicités globales et locales efficaces.
