La publicité et le marketing jouent un rôle clé en termes d’attractivité commerciale. Parmi les outils disponibles, la messagerie géolocalisée vise à attirer les clients, situés à proximité d’un magasin, pour les inciter à y entrer. Comment les entreprises peuvent-elles combiner les données de géolocalisation des clients et une application de marque, afin de générer plus de visites dans leurs magasins physiques ?
Entretien avec Jani Merikivi, professeure agrégée à Grenoble Ecole de Management. Elle a récemment codirigé de nouvelles recherches portant sur les campagnes de messages géolocalisés, afin de mieux comprendre quelles techniques s'avèrent efficaces.
Qu'est-ce que la messagerie géolocalisée ?
En termes simples, la messagerie géolocalisée est un service qui adresse des textos aux clients potentiels qui se situent à proximité d'un magasin. Si une marque dispose de l'application mobile utilisée par les consommateurs, et d'un accès à leurs données de géolocalisation, il lui est alors possible d'adresser des messages marketing lorsqu'un client se situe dans un certain périmètre du magasin. La technologie existe depuis un certain temps, mais son acceptation est lente, probablement en raison de la nature sensible du service. Recevoir des messages marketing d'une entreprise, en raison de sa localisation, peut soulever un problème de confidentialité des données des clients.
Recevoir des messages marketing d'une entreprise, en raison de sa localisation, peut soulever un problème de confidentialité des données des clients.
Au cours de vos recherches, vous avez analysé deux techniques : la rareté et la preuve sociale. Pouvez-vous nous expliquer en quoi elles consistent, et pourquoi la rareté s'avère être la technique la plus efficace selon vos résultats ?
La rareté et la preuve sociale sont deux techniques de persuasion, utilisées dans les messages géolocalisés. La rareté fait référence à une campagne de messages axée sur la communication de la rareté d'un produit. Par exemple, X produits sont actuellement disponibles. Ne perdez-pas de temps pour obtenir le vôtre. La preuve sociale désigne les campagnes par messagerie qui comptent sur l'influence de tiers reconnus. Par exemple, une campagne de preuve sociale pourrait informer les clients que d'autres clients ont récemment acheté leur produit ou service et l'ont jugé excellent. Ces tiers reconnus incitent ainsi les clients à concrétiser un achat, d'autant plus que les clients les apprécient et s'identifient à eux.
Les résultats de notre étude ont démontré que la rareté était la technique la plus efficace. Trois variables, dans l'ordre – le divertissement, l'irritation et l'information –, indiquent que la rareté se révèle être meilleure pour les clients. La rareté d'un article peut générer une forme d'excitation qui est corrélée avec la valeur de divertissement du message. La rareté réduit également l'irritation, qui peut être générée par la réception de ces publicités ciblées. Elle a aussi une valeur informative claire pour savoir, par exemple, si un produit est disponible ou non. Bien que les techniques de preuve sociale puissent être efficaces, le message n'est pas lié spécifiquement à la localisation du client. La technique est, par conséquent, moins utile pour les messages fondés sur la localisation.
Quelles sont vos recommandations pour les entreprises qui cherchent à mettre en œuvre des messages géolocalisés ? Cette technique est-elle pertinente pendant la crise de la COVID-19?
Le premier conseil consiste à déterminer si les messages géolocalisés sont adaptés à votre secteur d'activité. Par exemple, les pharmacies, qui transmettraient des informations aux clients sur les médicaments, à partir de données de géolocalisation, pourraient paraître indélicates et envahissantes, alors que cette technique de persuasion s'est révélée utile dans l'industrie de la vente au détail de mode. Ensuite, vous devez tenir compte des ressources de votre entreprise. Si vous disposez déjà d'une application mobile et d'un accès aux données de géolocalisation des clients, la mise en place de messages géolocalisés ne devrait pas être un investissement important.
Durant la crise actuelle de la COVID-19, il est facile de comprendre que certains clients peuvent être réticents à l'idée de retourner dans les magasins. Si des messages géolocalisés sont utilisés pour fournir du contenu informatif (par exemple, le nombre de personnes présentes dans le magasin, ou les mesures d'hygiène qui y sont pratiquées), cela pourrait être un moyen efficace de rétablir la confiance pour favoriser le retour des clients dans les magasins.
Research publication
Selmar Meents, Tibert Verhagen, Jani Merikivi, Jesse Weltevreden (2020) Persuasive location-based messaging to increase store visits: An exploratory study of fashion shoppers. Journal of Retailing and Consumer Services. 57, Nov 2020. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0969698920308262
