Comment les entreprises confrontées aux problématiques d’innovation peuvent-elles s’inspirer de Bob Dylan, lui-même fervent adepte de la transformation radicale de son art ? Entretien avec Mark Smith, Professeur de ressources humaines et doyen du corps professoral à Grenoble Ecole de Management, et auteur d’une tribune sur le sujet parue sur The conversation.
« L’innovation n’est pas pour les faibles. Il y a des pressions considérables dans la société, ainsi que dans les organisations pour le maintien du statu quo. Bob Dylan n’a jamais eu peur de rompre avec le passé – y compris avec ce qui fonctionnait déjà avant, » relevez-vous.
Quelle transposition pouvez-vous faire avec le monde de l’entreprise ?
Depuis 50 ans, Bob Dylan a défié la catégorisation, et s’est accroché à la vision de ce qu’il voulait faire. Il a pressenti le changement de contexte, et a pris le risque de se couper d’une partie de son public initial, en innovant radicalement sur le plan artistique. Comment ? Les premiers albums de Dylan se caractérisaient par sa présence en tant qu’artiste solo avec une guitare acoustique et un harmonica.
Puis, son cinquième album en studio Bringing It All Back Home (1965), proposa une face acoustique et une face électrique – c’était l’époque du vinyle – et commença à saisir les opportunités créatives offertes par les instruments électriques. À l’époque, tous ses fans n’ont pas apprécié, mais cela a donné plus tard des albums cultes comme Highway 61. De la même façon, personne ne soupçonnait le besoin, puis l’impact qu’aurait l’avènement du smartphone… Une entreprise a su percevoir le changement de marché.
Plus récemment, les entreprises de la nouvelle économie, telles Airbnb ou Uber, ont anticipé les évolutions profondes de la société de consommation. Cela ne veut pas dire que nous n’avons plus besoin d’hôtels ou de chauffeurs traditionnels. Le besoin, au fond, est la même, mais l’aspiration à un changement radical de modèle était là.
Mais, dites-vous encore : « Ajuster et améliorer progressivement l’existant est peut-être plus important que la transformation radicale. »
Certes, les changements radicaux sont plus sexy ! Mais, le plus souvent, les améliorations se font petit à petit. Car, la plupart du temps, les choses fonctionnent bien, et il s’agit juste d’apporter des réponses sensiblement différentes au sein même de l’organisation, pour en améliorer les rouages, et gagner en performance. En procédant à des changements trop radicaux, l’on risque de « jeter le bébé avec l’eau du bain ». L’impact chez les collaborateurs risque d’être trop important, et le coût humain et organisationnel peut être préjudiciable à l’entreprise.
Des changements mineurs, quasi imperceptibles mènent en revanche à des produits et des performances améliorés, à des systèmes efficaces ou à des procédés qui sont tout simplement parfaits ! La preuve ? Le succès des systèmes de fabrication japonais ou de la Team Sky dans le Tour de France, grâce à la recherche continue de petites améliorations. Depuis 50 ans, Bob Dylan est un acteur et un modèle d’innovation permanente. Dylan est en « Never ending tour » (Tournée perpétuelle) depuis 1988 et pourtant, quiconque se rend à ses concerts sait que les chansons ressemblent rarement à celles que l’on adore dans ses albums.
« L’innovation requiert aussi de considérer un problème à partir d’un autre angle. C'est uniquement en prenant du recul, en observant les choses avec un œil neuf ou “en sortant des sentiers battus” que les avancées peuvent voir le jour, » soutenez-vous encore.
Comment cette attitude s’illustre-t-elle au sein des entreprises innovantes ?
Cette attitude s’illustre au sein des organisations qui prennent la distance nécessaire pour analyser leur situation, et les lames de fonds qui sous-tendent le changement. On observe cette inclinaison au sein des entreprises qui donnent le temps à leurs collaborateurs de travailler sur leurs propres projets, comme dans ces entreprises libérées, où la responsabilisation, la créativité (donc l’innovation) et l’autonomie de réflexion et d’action sont favorisées. Elles existent ! Une autre illustration pourrait être les entreprises du secteur des transports qui doivent répondre aux changements de modèle, via les achats on line, ou la dématérialisation de l'économie.
Une grande partie de l’art de Dylan a précisément permis d’avoir une nouvelle approche de ce que nous attendons d’une chanson populaire, en s’attaquant à des sujets différents de ceux des autres musiciens. Même à l’intérieur d’une seule chanson, il a la capacité de présenter les choses de façon innovante. Comme dans une peinture cubiste, on sait ce qui se trouve en haut, en bas, à gauche ou à droite, mais on sait que l’on est absorbé dans une histoire passionnée et l’on ressent les émotions d’une aventure amoureuse qui a changé la vie de Dylan.
Le management de l’innovation en 4 points (selon Bob Dylan)
- Défendre une vision radicale et courageuse pour défier ses publics.
- Ajuster et améliorer progressivement ses process, produits et services.
- Modifier son angle de vue et observer les choses avec un œil neuf.
- Adopter une approche « décalée » pour favoriser l’émergence de nouveaux besoins.
The conversation « Leçons de Management de l’innovation selon Bob Dylan »
