L’avènement des réseaux sociaux a bouleversé les codes de représentation des marques. Et surtout, l’usage qui en est fait. Les consommateurs, devenus des « consomm-acteurs », prennent la parole sur le Net, contribuant à part entière à la réputation, bonne ou mauvaise, d’une marque. Quels sont les enjeux de l’émergence de la marque digitale pour les entreprises ?
Pendant des décennies, la marque était associée au produit. La marque était détentrice d’une « image », portée par un nom, un logo, une charte graphique…Cette même marque est aujourd’hui porteuse d’une réputation et d’attributs spécifiques : elle peut ainsi être perçue comme luxueuse, responsable, citoyenne…
« Ces nouveaux attributs induisent des conséquences importantes dans l’univers digital, » relève Régis Faubet, responsable du Pôle Digital à la Direction de la Communication de Grenoble Ecole de Management.
« Les marques délivrent aussi une expérience »
« L’avènement des réseaux sociaux a induit beaucoup plus de choix pour le consommateur. » Du choix, et une prise de parole. C’est ainsi que le consommateur participe à part entière à la représentativité des marques, positivement ou négativement, à travers des interventions plus ou moins favorables sur les réseaux sociaux, via des vidéos, des photos, des commentaires... brouillant les attributs de représentativité et de réputation des marques, souligne encore Régis Faubet.
D’une logique de message à sens unique (de l’annonceur vers le consommateur), nous passons à une logique d’échanges bilatéraux : en plus d'un message, les marques doivent délivrer une « expérience consommateur ».
C’est pourquoi, les attributs visuels, mais aussi de ton, de comportement… d’une entreprise dans le paysage digital deviennent une composante à part entière de la marque.
Design et stratégie de contenu
Il y a encore 10 ans, le logo jouait donc le rôle d’interface entre une marque et ses consommateurs. « En termes de gestion de marque, l’on a classiquement en tête les seuls attributs visuels (la partie émargée de l’iceberg), alors que nous passons sous silence les attributs de tonalité/de ton, et de comportement des marques, qui doivent également faire l'objet d'un travail de design.
Composantes de la marque digitale : le design de contenu et d'interaction sont aussi importantes que le design visuel, bien que moins "visibles".
D’où l’émergence de nouveaux métiers, telle que la fonction d'expert en parcours clients, d'architecte de l'information ou de stratégiste des contenus. Ici, la stratégie de contenu et le design d’interactions, intégrant la conception de parcours clients, sont rois.
La résultante ? « Sur les supports digitaux, le ton de la marque s’avère essentiel. Fonctionnel, formel ou détendu… un ton unique fonctionnera rarement à 100 %, compte tenu de la multiplicité des plateformes et du public d’internautes. D’où l’enjeu d’adapter la tonalité d’une marque à ses différents publics, selon les canaux (ou points de contacts) empruntés : sites internet, Facebook, Instagram, YouTube… ».
Se différencier via les « contenus de marque » ?
Une politique de gestion de marque, dans l’univers du digital, ne peut aujourd'hui faire l’impasse sur les contenus de marque (branded content ou content marketing en anglais) Objectif ? Garantir la proximité avec les clients. C’est ainsi que les marques s’y lancent par des biais détournés : une marque de farine proposera des recettes de gâteaux ; un fabricant de pneus expliquera comment changer ses pneus…
Au regard de la chute de confiance vis-à-vis de la communication traditionnelle des marques, le consommateur y trouvera son compte en termes d’informations. Le problème, aujourd’hui, est que toutes les marques procèdent de la même manière : la mise à disposition de contenu gratuit auprès des consommateurs. D’où une course permanente à la différenciation des marques digitales.
La part belle aux ambassadeurs de marque
« Actuellement, note Régis Faubet, ce qui prime, c’est l’opinion des individus en ligne. Dans ce contexte, ce qui sera déterminant pour les marques, ce sont les stratégies qui permettront de rapprocher ces individus d'autres individus représentant la marque. D’où l’émergence des ambassadeurs de marques. » C’est ainsi que de plus en plus de marques ne communiquent plus d’une seule voix…
Ce changement est fondamental et doit être pris en compte par les directions de la communication : « les collaborateurs, les clients, les individus… peuvent désormais communiquer entre eux sans l’interface de la marque. »
D’où la transformation du métier de communiquant en une fonction de « coordinateur et de formateur » de 2, 10, 100 ou 500 collaborateurs, qui sont dès lors habilités à prendre la parole au nom de la marque », conclut Régis Faubet.
Voici 2 ans, Grenoble Ecole de Management a fait le choix de donner plus la parole à ses parties prenantes dans un univers d’enseignants-chercheurs. C’est ainsi que chaque individu devient autonome dans la gestion de sa communauté d’intérêts.
Pour aller plus loin
"Managing the Digital Brand" sur Slideshare.
Faubet, R and Thomas M. (2017) 'Branding and communications on social media within higher education'. Journal of Education Advancement & Marketing, Volume 1/ Number 4/ Spring 2017, pp. 302-312(11), Henry Stewart Publications.
