Vous êtes ici

Comment prendre le tournant de la marque digitale ?

La marque digitale est porteuse d’une réputation
Publié le
20 Octobre 2017

L’avènement des réseaux sociaux a bouleversé les codes de représentation des marques. Et surtout, l’usage qui en est fait. Les consommateurs, devenus des « consomm-acteurs », prennent la parole sur le Net, contribuant à part entière à la réputation, bonne ou mauvaise, d’une marque. Quels sont les enjeux de l’émergence de la marque digitale pour les entreprises ?

Pendant des décennies, la marque était associée au produit. La marque était détentrice d’une « image », portée par un nom, un logo, une charte graphique…Cette même marque est aujourd’hui porteuse d’une réputation et d’attributs spécifiques : elle peut ainsi être perçue comme luxueuse, responsable, citoyenne…

« Ces nouveaux attributs induisent des conséquences importantes dans l’univers digital, » relève Régis Faubet, responsable du Pôle Digital à la Direction de la Communication de Grenoble Ecole de Management.

« Les marques délivrent aussi une expérience »

« L’avènement des réseaux sociaux a induit beaucoup plus de choix pour le consommateur. » Du choix, et une prise de parole. C’est ainsi que le consommateur participe à part entière à la représentativité des marques, positivement ou négativement, à travers des interventions plus ou moins favorables sur les réseaux sociaux, via des vidéos, des photos, des commentaires... brouillant les attributs de représentativité et de réputation des marques, souligne encore Régis Faubet.

D’une logique de message à sens unique (de l’annonceur vers le consommateur), nous passons à une logique d’échanges bilatéraux : en plus d'un message, les marques doivent délivrer une « expérience consommateur ».

C’est pourquoi, les attributs visuels, mais aussi de ton, de comportement… d’une entreprise dans le paysage digital deviennent une composante à part entière de la marque.

Design et stratégie de contenu

Il y a encore 10 ans, le logo jouait donc le rôle d’interface entre une marque et ses consommateurs. « En termes de gestion de marque, l’on a classiquement en tête les seuls attributs visuels (la partie émargée de l’iceberg), alors que nous passons sous silence les attributs de tonalité/de ton, et de comportement des marques, qui doivent également faire l'objet d'un travail de design.

Représentation des différentes composantes de la marque digitale.
Composantes de la marque digitale : le design de contenu et d'interaction sont aussi importantes que le design visuel, bien que moins "visibles".

D’où l’émergence de nouveaux métiers, telle que la fonction d'expert en parcours clients, d'architecte de l'information ou de stratégiste des contenus. Ici, la stratégie de contenu et le design d’interactions, intégrant la conception de parcours clients, sont rois.

La résultante ? « Sur les supports digitaux, le ton de la marque s’avère essentiel. Fonctionnel, formel ou détendu… un ton unique fonctionnera rarement à 100 %, compte tenu de la multiplicité des plateformes et du public d’internautes. D’où l’enjeu d’adapter la tonalité d’une marque à ses différents publics, selon les canaux (ou points de contacts) empruntés : sites internet, Facebook, Instagram, YouTube… ».

Se différencier via les « contenus de marque » ?

Une politique de gestion de marque, dans l’univers du digital, ne peut aujourd'hui faire l’impasse sur les contenus de marque (branded content ou content marketing en anglais) Objectif ? Garantir la proximité avec les clients. C’est ainsi que les marques s’y lancent par des biais détournés : une marque de farine proposera des recettes de gâteaux ; un fabricant de pneus expliquera comment changer ses pneus…

Au regard de la chute de confiance vis-à-vis de la communication traditionnelle des marques, le consommateur y trouvera son compte en termes d’informations. Le problème, aujourd’hui, est que toutes les marques procèdent de la même manière : la mise à disposition de contenu gratuit auprès des consommateurs. D’où une course permanente à la différenciation des marques digitales.

La part belle aux ambassadeurs de marque

« Actuellement, note Régis Faubet, ce qui prime, c’est l’opinion des individus en ligne. Dans ce contexte, ce qui sera déterminant pour les marques, ce sont les stratégies qui permettront de rapprocher ces individus d'autres individus représentant la marque. D’où l’émergence des ambassadeurs de marques. »  C’est ainsi que de plus en plus de marques ne communiquent plus d’une seule voix…

Ce changement est fondamental et doit être pris en compte par les directions de la communication : « les collaborateurs, les clients, les individus… peuvent désormais communiquer entre eux sans l’interface de la marque. »

D’où la transformation du métier de communiquant en une fonction de « coordinateur et de formateur » de 2, 10, 100 ou 500 collaborateurs, qui sont dès lors habilités à prendre la parole au nom de la marque », conclut Régis Faubet.

Voici 2 ans, Grenoble Ecole de Management a fait le choix de donner plus la parole à ses parties prenantes dans un univers d’enseignants-chercheurs. C’est ainsi que chaque individu devient autonome dans la gestion de sa communauté d’intérêts.

Pour aller plus loin

"Managing the Digital Brand" sur Slideshare.

Faubet, R and Thomas M. (2017) 'Branding and communications on social media within higher education'. Journal of Education Advancement & Marketing, Volume 1/ Number 4/ Spring 2017, pp. 302-312(11), Henry Stewart Publications.

Cela pourrait vous intéresser

  • Grenoble Ecole de Management étaye son offre de services corporate
    Publié le 16 Novembre 2018

    Catalyser l’innovation pour les modèles de demain

    Plateformes pédagogiques immersives et expérientielles. Chaire Energy for Society. Chaire Territoires en transition… GEM croise les expertises pour les usages de demain

  • GEM lance le certificat RH de la transformation numérique
    Publié le 15 Octobre 2018

    Les RH : les vrais acteurs de la transformation numérique

    Le nouveau certificat de compétences permet d’acquérir une agilité qui permettra aux responsables RH et managers de devenir les acteurs de la transformation digitale

  • Focus sur le Mastère Spécialisé Big Data
    Publié le 15 Juin 2018

    Big data : quand des étudiants se mettent au service des entreprises

    Face au déferlement de données associé à la transformation digitale, les entreprises ont besoin de développer leur capacité à gérer la masse d’information recueillie. Même en disposant des compétences en interne il peut être nécessaire...

  • Nathalie Devillier, professeur associée en droit du numérique à GEM
    Publié le 11 Juin 2018

    Vidéo : Blockchain et santé, un couple inarrêtable ?

    La technologie de la chaîne des blocs (blockchain) pourrait demain agréger les données de santé des patients au sein d'un système décentralisé et infalsifiable. Mais comme l'explique Nathalie Devillier, professeur associée en droit du numérique à...

  • Publié le 26 Avril 2018

    Managers des SI, pensez-vous design ?

    Les professionnels du digital et des systèmes d’information se trouvent systématiquement confrontés à d’autres univers professionnels. Une collaboration efficace repose sur trois compétences clés: être capable de fédérer des équipes...

  • Profils Asperger : une formation en data avec insertion professionnelle supervisée
    Publié le 06 Avril 2018

    Profils Asperger : une formation en data avec insertion professionnelle supervisée

    74 à 86% des adultes Asperger ne travaillent pas, sont en situation de chômage ou occupent un poste sous-évalué par rapport à leurs compétences (Barnard et al, 2001). En parallèle, 900 000 emplois dans le secteur des data seront non pourvus en 2020...

  • Pourquoi les DRH doivent-elles se saisir du digital ?
    Publié le 26 Mars 2018

    Pourquoi les DRH doivent-elles se saisir du digital ?

    La refonte du MSc IHRM in the digital age de GEM vise à privilégier « l’expérience collaborateurs » pour recruter et retenir les profils les plus pointus.

  • paiement mobile
    Publié le 26 Mars 2018

    Paiement mobile : comment booster son usage ?

    Une expérience positive du paiement en ligne joue un rôle déterminant dans l’adoption du paiement mobile. Quels facteurs incitent ou dissuadent son usage ?

  • Publié le 27 Février 2018

    Recherche : les marques de luxe se convertissent au digital

    Réticentes au départ à s'aventurer dans le digital, les marques de luxe multiplient les initiatives depuis quelques années : elles pourraient réaliser jusqu'à 20 % de leurs ventes online en 2020. Une évolution décrite par Isabelle Chaboud,...

  • Must the U.S. Lead the Digital Revolution?
    Publié le 22 Février 2018

    La révolution digitale ne sera-elle qu’américaine ?

    Face à la Silicon Valley, l’Europe peut-elle prendre le leadership de la révolution digitale ? Tel est le thème de l’une des tables-rondes qui se tiendra du 14 au 17 mars prochain, dans le cadre du 10ème Festival de géopolitique de Grenoble. Engagé...

  • Caroline Cuny, GEM
    Publié le 14 Décembre 2017

    Quand le digital améliore la relation client dans la boutique

    Recueil de data clients, reconnaissance faciale, analyse prédictive des comportements… le phygital optimise l’expérience et la satisfaction du client.

  • La sursollicitation numérique se caractérise par le trop grand nombre d'informations numériques qui nous assaillent
    Publié le 23 Juin 2017

    Halte à la sursollicitation numérique : guide pratique

    La sursollicitation numérique se caractérise par le trop grand nombre d'informations numériques qui nous assaillent : au travail, dans la vie de tous les jours, lors des loisirs, etc. De cette sursollicitation, qui est devenue quasiment permanente...

  • Renaud Cornu-Emieux, responsable de la Chaire Talents de la transformation digitale, et enseignant-chercheur à GEM
    Publié le 10 Mai 2017

    Le digital : un frein ou un atout pour les RH ?

    DRH, DSI et direction marketing doivent interagir pour construire un projet de transformation numérique, à partir d’un modèle de management agile, en réseau

  • Research: Digital Transformation of the Electricity Sector in France and Germany
    Publié le 18 Octobre 2016

    Transition numérique dans le secteur électrique : Regards croisés franco-allemands sur les défis et opportunités

    Grenoble Ecole de Management et le ZEW, le Centre de recherche économique européenne, réalisent chaque semestre une enquête auprès d’experts du marché de l’énergie opérant dans l’industrie, la science, et l’administration publique en France et en...

  • Publié le 22 Septembre 2016

    Baromètre du Marché de l’Energie : Été 2016

    Transformation numérique dans le secteur de l’électricité : cette édition Été 2016 du Baromètre du marché de l’énergie par Grenoble Ecole de Management sonde l’opinion des experts français de l’énergie au sujet de la transformation numérique du...

  • Renaud Cornu-Emieux, responsable de la Chaire Talents de la transformation digitale, et enseignant-chercheur à GEM
    Publié le 28 Juin 2016

    Création de la Chaire Talents de la Transformation Digitale

    La transformation digitale, cruciale pour les entreprises, déstabilise pourtant nombre d'entre elles. Elles peinent à adopter le modèle digital et, de ce fait deviennent vulnérables, ne serait-ce que parce qu'elles ont du mal à attirer ou à...

  • Publié le 07 Novembre 2014

    Recherche : Effets spéciaux pour le cinéma, l’art de faire collaborer 60 métiers

    Comment les spécialistes des effets spéciaux collaborent-ils sur un même film alors qu’ils appartiennent à 60 métiers différents et sont répartis dans le monde entier ? Deux chercheurs de GEM ont étudié les mécanismes de coordination qui structurent...