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Comment le marketing sensoriel réinvente l’expérience client ?

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Publié le
19 Avril 2017

Comment l’usage scientifique du marketing sensoriel oriente-t-il l’expérience client et modifie les comportements d’achat ? Marianela Fornerino, enseignant-chercheur à Grenoble Ecole de Management, est spécialiste du marketing sensoriel. Elle nous livre les clefs de ses enseignements et leur mise en pratique au côté des étudiants de 3ème année du programme Grande Ecole.

Dans une boutique, les images, les sons, les odeurs, le toucher ou le goût suscitent la curiosité et le désir – ou déclenchent les inhibitions !  Cette subtile alchimie des sens peut donc influer sensiblement les comportements d’achats. Encore faut-il concevoir une stratégie ajustée et équilibrer un savant dosage des stimuli sensoriels… le principal enjeu du marketing sensoriel.

Des enseignements appliqués

Depuis 15 ans, Marianela Fornerino enseigne le marketing sensoriel aux étudiants de 3ème année du programme Grande Ecole, à Grenoble Ecole de Management.

« Tous les étudiants qui choisissent ce cours sont spécialisés dans le marketing », note l’enseignante. A la clé ? L’étude des différents stimuli sensoriels qui auront un impact, favorable ou rédhibitoire sur la perception et l’évaluation d’un produit par le consommateur, sur l’acte d’achat, la satisfaction et à long terme sur la fidélité du client.

Première étape des enseignements : le marketing expérientiel. « Il s’agit là d’étudier l’expérience du consommateur, ses émotions, son vécu et son comportement sur le lieu de vente. 

Seconde étape : analyser l’impact cognitif, émotionnel et comportemental des stimuli sensoriels sur l’expérience du consommateur ; en premier lieu, sens par sens, et ensuite, sous un angle multi-sensoriel et leur interaction.

Enfin, le cours se concrétise par la mise en pratique du marketing sensoriel », expose Marianela Fornerino. Point d’orgue, la conception et le design d’une offre, ou l’analyse d’une offre nouvelle existante, utilisant les cinq sens, avec un travail de préconisation, qui sera présenté et amélioré  en cours.

Insolita : terrain d’études in vivo pour les étudiants

A Grenoble, une boutique illustre élégamment l’usage du marketing sensoriel. Insolita est un bar à chaussures italiennes haut de gamme, fabriquées à façon par des artisans du Nord de l’Italie.

La boutique sait en effet jouer des saveurs et des couleurs de l’Italie, en déclinant à l’envi dégustations de café, de vins et de charcuteries, Made in Italy. Quant au nez, l’artifice n’est pas de mise : l’odeur de la fleur de cuir est la star !

« Dans le cadre du cours de marketing sensoriel, les étudiants ont réalisé une analyse marketing classique – analyse diagnostique, segmentation et ciblage, enfin positionnement –, le tout assorti d’un volet opérationnel, qui devrait favoriser l’expérience client et son immersion dans l’univers de la marque », explique Marianela Fornerino. 

La conclusion des étudiants est que la boutique propose un concept nouveau surprenant – Insolita, le nom est évocateur –, qui répond de façon relativement cohérente à une vision expérientielle (prise en compte de l’expérience du client dans son ensemble). Pour améliorer cette approche, les étudiants suggèrent aujourd’hui quelques recommandations, telles que :

  • La création d’une « vraie » vitrine avec une mise en scène théâtralisée des produits.
  • La création d’un mur, ou d’un espace showroom pour découvrir les différentes textures du cuir, par exemple.
  • L’adaptation du décor pour une plus forte cohérence avec l’univers de l’Italie.
  • La réorganisation de l’espace vente pour une meilleure lecture des produits par les clients.

Un magasin connecté pour les entreprises et les étudiants

En novembre 2016, GEM a innové en créant un shop connecté, véritable laboratoire expérimental qui préfigure la boutique « phygitale » de demain.

Implanté sur le campus GEM BIS de Grenoble Ecole de management, au cœur de GIANT sur la Presqu’île scientifique de Grenoble, il s’est déployé grâce au support technologique de start-ups et de laboratoires de recherche de l’écosystème grenoblois.

Partenaire du shop connecté, Picture Organic Clothing, une marque novatrice et écoresponsable de vêtements oudoor, met à disposition de GEM près de 200 modèles de vêtements et un choix d’articles de sports d’hiver.

La vocation du shop connecté est double : pédagogique et de recherche sur la distribution et le digital. Dans le champ du marketing sensoriel, ce magasin vise à mesurer l’impact des stimuli associés aux couleurs, à la musique, au toucher, au goût et aux odeurs sur l’image de la marque et les comportements d’achats.

C’est ainsi que les étudiants peuvent s’immerger dans une expérience de vente, comprendre et tester des cabines d’essayage connectées, qui vont détecter des tags RFID et afficher les caractéristiques de la veste essayée. Mais pas seulement.

Avec une approche centrée sur le parcours client, le magasin de 160 m² permet aux entreprises partenaires d’expérimenter les nouveaux moyens de paiement (crypto-currency), mais aussi la « blockchain » et le marketing personnalisé avec entre autres des systèmes de reconnaissance faciale.

« Pour les entreprises partenaires de GEM, cet espace de travail en mode digital offre un terrain de formation et d’expérimentation inédit », note Christian Rivet, responsable du shop connecté.

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    Baromètre du Marché de l’Énergie Été 2018

    Cette édition de l’été 2018 du Baromètre du marché de l’énergie de Grenoble École de Management (GEM) explore l’avis des experts français de l’énergie sur l’état des technologies de stockage de l’énergie en France. Les experts ont également été...

  • les fondamentaux pour bien gérer son marketing personnel.
    Publié le 12 Juillet 2018

    Quelques fondamentaux pour soigner son marketing personnel

    Yannick Chalelain, expert IT et digital, auteur de l’ouvrage « Le Strat'Ego », décortique les meilleures et les pires pratiques du marketing personnel sur le web

  • Séverine Le Loarne
    Publié le 12 Juillet 2018

    GEM Les Prem1ères incube l’entrepreneuriat féminin en Isère

    La chaire de recherche Femmes & Renouveau économique et Les Prem1ères Rhône-Alpes Auvergne, 1er réseau d’incubateur francophone, lancent le premier incubateur mobile pour les femmes entrepreneures.

  • Climat mondial des affaires DFGG-GEM
    Publié le 15 Juin 2018

    Climat mondial des affaires : juin 2018

    Nous évaluons la perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. Nous évaluons également les ressources de risque pour l'entreprise ainsi que les...

  • David Gotteland est professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management
    Publié le 14 Juin 2018

    Quel process d’innovation favoriser pour éviter les échecs ?

    La méthode des schèmes fondamentaux déployée dans Creanov©, permet d’accroître de 15% l’originalité et l’utilité perçue des idées de nouveaux produits ou de nouveaux services

  • Climat mondial des affaires : mars 2018
    Publié le 16 Mars 2018

    Climat mondial des affaires : mars 2018

    Nous évaluons les sources de risque pour l’entreprise ainsi que les prévisions de croissance des ratios clés de gestion. Pour le premier trimestre 2018, l’enquête a été ouverte du 13 Février au 1er Mars.

  • Marketing: the Hidden Disadvantages of Sustainability and CSR
    Publié le 22 Février 2018

    Marketing : produire durable, attention à la perception des consommateurs

    Produits durables, écologiques, politiques RSE, ces initiatives peuvent induire un impact négatif sur la perception de la qualité des produits par les consommateurs. Comment y remédier ?

  • L’Europe affiche un optimisme record
    Publié le 21 Décembre 2017

    Climat mondial des affaires : optimisme record en Europe

    Nous évaluons les sources de risque pour l’entreprise ainsi que les prévisions de croissance des ratios clés de gestion. Pour le quatrième trimestre 2017, l’enquête a été ouverte du 21 novembre au 7 décembre.

  • Séverine Le Loarne, esiegnant chercheur à Grenoble Ecole de Management
    Publié le 14 Décembre 2017

    Social Entrepreneurship: Opportunity or Altruism?

    Why are social entrepreneurs more often women? What motivates their engagement? New research bring into question old stereotypes.

  • Caroline Cuny, GEM
    Publié le 14 Décembre 2017

    Going Digital to Improve In-Store Customer Relations

    How can digital technology help companies improve a customer’s shopping experience? We look at emerging trends such as artificial intelligence, facial recognition and olfactive marketing.

  • Comment booster un entretien d’évaluation ?
    Publié le 19 Décembre 2017

    Comment booster un entretien d’évaluation?

    Cet outil de mesure de la performance des collaborateurs au travail s’insère dans la GPEC. Feed-back positif et constructif peuvent générer plus d’implication

  • Séverine Le Loarne, esiegnant chercheur à Grenoble Ecole de Management
    Publié le 14 Décembre 2017

    Entrepreneuriat social : les femmes s’investissent par opportunité plus que par altruisme

    Pourquoi un/une entrepreneur(e) décide de se lancer dans l’entrepreneuriat social, durable et responsable ? Alors que la littérature suggère que les entrepreneurs sociaux tendent à être des femmes, ou des seniors (femmes et hommes), les recherches...

  • Caroline Cuny, GEM
    Publié le 14 Décembre 2017

    Quand le digital améliore la relation client dans la boutique

    Recueil de data clients, reconnaissance faciale, analyse prédictive des comportements… le phygital optimise l’expérience et la satisfaction du client.

  • Can TV Characters Teach Us About Management?
    Publié le 14 Septembre 2017

    Can TV Characters Teach Us About Management?

    From Mad Men to The Sopranos or The Walking Dead, discover the management wisdom of characters in popular TV series.

  • Can TV Characters Teach Us About Management?
    Publié le 14 Septembre 2017

    Les personnages des séries TV, modèles de managers ?

    « Dr House », « Les Soprano », « Borgen », « The Walking Dead »…Dans cet ouvrage collectif, les personnages de séries TV deviennent des modèles de managers

  • Climat mondial des affaires : mars 2018
    Publié le 22 Juin 2017

    Climat mondial des affaires juin 2017 : gain significatif pour l'Europe

    Ce rebond est essentiellement tiré par la France qui enregistre un saut de près de 10 points passant de 55,5 en mars à 64,9 en juin. Il semble clair que l'élection du nouveau président Macron a un effet important et positif sur le moral des...

  • Pourquoi des entreprises investissent dans la création d’un Mooc ?
    Publié le 07 Avril 2017

    Why Are Companies Investing in MOOCs?

    The New Energy Technologies MOOC provides an innovative portal to promote a culture of renewable energy. In addition, MOOCs enable companies to share expertise and foster collaboration.

  • fornerino-marianela
    Publié le 19 Avril 2017

    Sensory Marketing: Reinventing the Customer Experience

    How can images, sounds, smells, touch and taste impact a customer’s intention to purchase?

  • L’optimisme est toujours de mise aux Etats-Unis
    Publié le 13 Avril 2017

    Quand l'Amérique rit, l'Europe pleure

    L'évolution du climat des affaires depuis 2005 montre que l'optimisme est plutôt du côté des États-Unis. Pourquoi un tel pessimisme du côté européen ? Analyse par Philippe Dupuy qui coordonne l'enquête menée auprès des directeurs financiers dans le...

  • Pourquoi des entreprises investissent dans la création d’un Mooc ?
    Publié le 07 Avril 2017

    Pourquoi des entreprises investissent dans la création d’un Mooc ?

    Grenoble Ecole de Management lance une nouvelle version du Mooc New Energy Technologies : un outil de pédagogie innovant co construit avec des acteurs clés du secteur de l’énergie. Partage des compétences, mise à disposition d’un savoir commun, défi...

  • Thibault Daudigeos et Stéphane Jaumier, enseignants-chercheurs à GEM
    Publié le 06 Avril 2017

    Sécurité au travail : où en est-on ? Focus sur le secteur du BTP

    Le 28 avril prochain se déroulera la journée mondiale de la sécurité au travail. L’occasion de réaliser un focus sur l’évolution de la sécurité au travail dans le secteur de la construction en France. Quel est aujourd’hui le panorama dominant ? Une...

  • research on Contextual Television Advertising
    Publié le 28 Février 2017

    Research: Questioning the Effectiveness of Contextual Television Advertising

    As businesses and marketing go digital, companies have to track the effectiveness of their advertising across many channels. The growth of online transactions has made website conversions an essential factor for many businesses. Thanks to detailed...

  • research on Contextual Television Advertising
    Publié le 28 Février 2017

    Recherche : Quelle efficacité pour la publicité contextuelle à la télévision ?

    Du fait de la digitalisation de leurs activités économiques et marketing, les entreprises se préoccupent de plus en plus de l’efficacité de leurs campagnes publicitaires. Le taux de conversion, mesuré comme le nombre de transactions en ligne par...

  • BAROMÈTRE DU MARCHÉ DE L’ENERGIE
    Publié le 13 Mars 2017

    Energy Market Barometer Report: Winter 2016

    This Winter 2016 edition of the Grenoble Ecole de Management Energy Market Barometer explores the opinion of French energy experts about the decentralization of the electricity sector in France. French experts were also asked where the focus of...

  • Publié le 10 Février 2017

    Levée de fonds : Comment « pitcher » efficacement

    Lors d’une initiative de crowdfunding, comment susciter l’intérêt immédiat des donateurs sur la valeur ajoutée d’un projet ? L’enjeu est de taille, puisqu’il s’agit souvent d’une des premières occasions pour les entrepreneurs de communiquer...

  • Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
    Publié le 08 Novembre 2016

    Capitalizing on Your Customer Relationships

    How to implement a sustainable and profitable customer culture? Discover the answer with Daniel Ray’s Loyalty Model.

  • Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
    Publié le 08 Novembre 2016

    Comment valoriser son « capital client » ?

    comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ». Par Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM.

  • research on logo makeover perception
    Publié le 18 Octobre 2016

    Time for a Logo Makeover? Make it a Hit!

    A logo represents a brand’s image. It highlights its values and market position. Changing your logo can be a delicate transition. How can you ensure a smooth change? In January 2014, Grenoble Ecole de Management unveiled its new logo. Caroline Cuny...

  • Daniel Ray, enseignant-chercheur à GEM, démontre comment la satisfaction client influe sur la rentabilité de l’entreprise, en calculant son « loyalty model ».
    Publié le 18 Octobre 2016

    Effective Strategies for a Profitable Customer Relationship

    The customer is always right… or not! For Daniel Ray, the real key is to truly satisfy clients and thereby turn them into a real added value for the company. As a professor of marketing at Grenoble Ecole de Management, he shares with us strategies...

  • research on logo makeover perception
    Publié le 18 Octobre 2016

    A nouveau logo, nouvelle image : comment réussir la transition ?

    En janvier 2014, Grenoble Ecole de Management affichait un nouveau logo, aux couleurs de ses performances et de ses orientations. Caroline Cuny et Marianela Fornerino, professeurs au département marketing à GEM, et Julien Grobert, ancien assistant...

  • Publié le 22 Septembre 2016

    Baromètre du Marché de l’Energie : Été 2016

    Transformation numérique dans le secteur de l’électricité : cette édition Été 2016 du Baromètre du marché de l’énergie par Grenoble Ecole de Management sonde l’opinion des experts français de l’énergie au sujet de la transformation numérique du...

  • Quand Orange met la performance économique et sociale au service du client
    Publié le 16 Septembre 2016

    Orange Combines Economic and Social Performance to Enhance Customer Service

    In 2014, the Orange group launched a national training program to help its technical and sales teams evolve. The goal was to encourage a change in perspective in terms of management in order to implement transverse interactions and simplify its...

  • Publié le 19 Mars 2017

    Easy-to-Read Food Labels Increase Intention to Purchase

    The battle for healthy food has become a worldwide concern. Public health agencies have invested energy and resources in fighting health risks such as obesity. In this battle, food labels that indicate nutritional facts have come to play a vital...

  • Publié le 19 Mars 2017

    Recherche : Informations nutritionnelles, gare à l’effet boomerang des efforts de clarté

    Plus la fiche d'informations nutritionnelles d'un produit est lisible et facile à assimiler, plus les intentions d'achat des consommateurs augmentent. Y compris si le produit est mauvais pour la santé ! Un éclairage inédit sur les efforts de...

  • Quand Orange met la performance économique et sociale au service du client
    Publié le 16 Septembre 2016

    Quand Orange met la performance économique et sociale au service du client

    Comment la certification « Managers de services » de Grenoble Ecole de Management, destinée aux managers intermédiaires d’Orange, a-t-elle contribué à renforcer l’esprit d’initiative, la créativité et les interactions positives au sein du groupe ?...

  • Federico Pigni, Professor at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 01 Juillet 2016

    Research: Creating Value from Digital Data Streams

    The big data era is upon us. Startups, major companies, organizations and governments are all rushing to extract essential insights from big data. Yet in doing so, many have overlooked the potential value of the digital data streams (DDS) that make...

  • Federico Pigni, Professor at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 01 Juillet 2016

    Recherche : Le big data temps réel, une nouvelle source de création de valeur

    Enregistrés et analysés en quasi temps réel grâce aux progrès de la technologie, les flux de données du big data donnent naissance à de nouveaux services créateurs de valeur. Une étude portant sur 171 initiatives du monde entier décrypte la logique...

  • Publié le 28 Juin 2016

    Baromètre du Climat mondial des affaires : le niveau d’optimisme rebondit globalement

    Rapport #7 - Été 2016. Nous rapportons dans ce document la perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. Nous évaluons également les sources de...

  • websites such as TripAdvisor have given consumers the power to impact a company's image.
    Publié le 22 Mars 2016

    TripAdvisor: How Companies React to Negative Ratings

    The world wide web has revolutionized the hotel, restaurant and other travel-related industries. From online bookings to customer ratings, companies have to learn how to operate in this new environment. While an organization's market identity used...

  • websites such as TripAdvisor have given consumers the power to impact a company's image.
    Publié le 22 Mars 2016

    Recherche : TripAdvisor ou l’irrépressible montée du pouvoir des consommateurs

    A travers TripAdvisor, les clients ont une influence croissante sur la réputation des hôtels et ces derniers répondent de plus en plus aux avis défavorables. C'est ce que montre une étude menée entre 2002 et 2012 sur les avis des clients de 600...

  • Publié le 12 Février 2016

    Publication : Big data ou BIG CATA, l'effet Snowden

    En 2015, des millions d'internautes altéraient leurs données ou utilisaient les adblockers. « L'effet Snowden » est engagé et pose un problème sociétal sur la gestion des données, leur protection et utilisation. C'est sur cette thématique que...

  •  Thibault Daudigeos is a researcher in Sustainability, Corporate Social Reponsibility, Alternative forms of Organization, Sharing economy, and new models of management at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 26 Janvier 2016

    Recherche : Responsabilité sociale des entreprises globalisées, plus facile à dire qu’à faire

    Les démarches de Responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont censées créer de la valeur. Pourtant, elles peinent à se mettre en place dans les secteurs où les chaînes de valeur sont éclatées : elles coûtent cher et ne profitent pas forcément à...

  • Publié le 07 Janvier 2016

    Baromètre du climat des affaires : l’optimisme se stabilise

    Nous rapportons dans ce document la perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. Nous évaluons également les sources de risque pour l'entreprise...

  • Publié le 04 Janvier 2016

    Recherche : Produit d’origine locale, une mention qui parle au consommateur

    La mention « origine locale » apposée sur un produit alimentaire déclenche chez le consommateur des perceptions plus positives et une intention d'achat plus forte qu'un produit d'une autre région française. Trois études portant sur 632 consommateurs...

  • Gazi Islam, professor of business administration at Grenoble Ecole de Management.
    Publié le 30 Novembre 2015

    Recherche : l’étrange ambivalence du travail ré enchanté

    Comment réagissent les salariés de supermarchés bio aux efforts de leur direction pour « ré enchanter » leur travail ? Les chercheurs de GEM tablaient des avis sans ambiguïté, favorables ou défavorables. Les réponses recueillies ont révélé une...

  • Publié le 12 Octobre 2015

    Baromètre du climat des affaires : Confiance plus élevée en Europe que dans les pays émergents

    Des responsables financiers toujours optimistes, un niveau de confiance plus élevé en Europe que dans les pays émergents et un contexte géopolitique qui favorise de nouvelles relations commerciales avec l'Iran, tels sont les principaux résultats de...

  • Publié le 07 Septembre 2015

    Energy market barometer report: the development of energy prices

    The next Conference of Parties to the United Nations Framework Convention on Climate Change (COP21) will take place in Paris from 30 November to 11 December. The Paris Climate Summit, announced as one of the biggest climate negotiations in history,...

  • Publié le 09 Juillet 2015

    Un serious game avec le MIT

    Un nouveau serious game est en préparation à GEM durant l'été 2015. Originalité du dispositif : l'équipe de créateurs est composée de 6 étudiants : 2 étudiants de Grenoble Ecole de Management, 1 étudiant d'ARIES et 3 étudiants du MIT. Zoom sur les...

  • Publié le 23 Juin 2015

    Baromètre de la finance : Climat mondial des affaires juin 2015

    La perception du climat des affaires par les responsables financiers français et la comparons aux résultats obtenus en Europe et dans le reste du monde. L'évaluation des sources de risque pour l'entreprise ainsi que les prévisions de croissance des...

  • Publié le 22 Juin 2015

    Research: Microeconomic Degrowth, Community Supported Agriculture

    Economic growth is the cornerstone of mainstream macroeconomics. In the face of economic crises and unemployment, growth has long been the only acceptable solution. Yet many issues have started to challenge this dominant economic model. As a result...

  • Mark Olsthoorn, professor and researcher at Grenoble Ecole de Mangement
    Publié le 07 Avril 2015

    Recherche : Effacement de consommation électrique, pourquoi les industriels hésitent

    En acceptant de réduire leur consommation électrique lors de pics de demande, les industriels faciliteraient l'équilibrage des réseaux de distribution. Or, ils ont de solides arguments pour ne pas jouer la carte de la flexibilité. Une étude les...

  • Vincent Mangematin, Associate Dean for Corporate Relations and Research at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 17 Mars 2015

    Orchestrating Innovation with User Communities in the Creative Industries

    In search of continuous innovation, the digital creative industries have expanded their interactions with user communities to develop their products. This study highlights the evolution of these company-user relationships that allow for fluid...

  • Publié le 16 Janvier 2015

    Nostalgia makes consumers more likely to spend or donate money

    The use of nostalgia has been a top trend in marketing in the last few years, in commercials, product lines and even TV shows. The present study demonstrates that feeling nostalgic weakens the desire to hold on to money, and makes it easier to part...

  • Joachim Schleich, professor and energy markets experts at Grenoble Ecole de Management
    Publié le 01 Décembre 2014

    Research: Switching to energy efficient lighting : a bright idea!

    Energy efficiency policies such as the EU ban on incandescent light bulbs (and on halogen ones in the near future) have been the subject of much discussion in the last few years. The majority of the academic community predicted that new emerging...

  • Publié le 07 Novembre 2014

    Research : Digitization, Changing How We Work and Coordinate Projects

    All of us use digital tools and objects that can now be shared and combined in a variety of ways. This change has profoundly influenced the organization of work with projects being divided according to specialization and geographical location.

  • Publié le 07 Novembre 2014

    Recherche : Effets spéciaux pour le cinéma, l’art de faire collaborer 60 métiers

    Comment les spécialistes des effets spéciaux collaborent-ils sur un même film alors qu’ils appartiennent à 60 métiers différents et sont répartis dans le monde entier ? Deux chercheurs de GEM ont étudié les mécanismes de coordination qui structurent...