Dans une économie de services, fortement impactée par la crise Covid-19, dispenser une somme d’attentions particulières à destination de ses clients et collaborateurs, apparaît plus que jamais pertinent. Et si tout l’enjeu du « prendre soin » consistait à nourrir l’expérience clients et collaborateurs en même temps que sa marque employeur ?
Entretien avec Benoît Meyronin, professeur à Grenoble Ecole de Management, président de la fondation de l'école, et directeur général chez Care Expérience (DOMPLUS Groupe). Il est notamment l'auteur d'un ouvrage cosigné avec Marc Grassin (Institut Catholique de Paris) et Christophe Benavant (Université Paris X) : « Replacer vraiment l'humain au cœur de l'entreprise : le management par le care » (Vuibert, 2019).
En quoi consiste le management par le care ?
Le « management par le care » est une approche singulière centrée sur la relation à l'autre, sur les enjeux de l'interdépendance et de la réciprocité. Il s'inspire d'une forme d'éthique, « l'éthique du care », qui a émergé aux Etats-Unis au début des années 1980. Cette approche consiste à poser les fondations d'un mode de management qui prend soin des clients, des collaborateurs et des managers. Ainsi, le management par le care invite à raisonner en termes systémiques : les clients et les collaborateurs sont d'abord des « personnes ». Les principes sous-jacents sont la confiance, l'écoute, la responsabilisation et la reconnaissance. Cette approche renvoie aux enjeux contemporains de l'expérience client : la question de fond est de savoir comment améliorer cette expérience, via des attentions particulières, afin que la relation client se distingue des pratiques des concurrents dans un même secteur.
Quels sont les enjeux de la relation client en temps de crise et la nécessaire évolution des pratiques ?
L'idée maîtresse est que le client – et, en miroir, les collaborateurs et les managers –, ressentent des attentions spécifiques à leur égard de la part de l'entreprise. Ainsi, quelle que soit l'entreprise, tout l'enjeu de la période du post-Covid 19 sera de créer les conditions de réassurance additionnelles qui vont au-delà des protocoles sanitaires réglementaires pour transformer cette expérience « dégradée » en une expérience valorisante, voire surprenante.
L'idée est donc de renverser ces contraintes et de les gommer par des attentions exceptionnelles : comment nourrir une relation agréable avec des masques, des gants, la distanciation sociale… ? L'hôtellerie-restauration notamment devra faire preuve de beaucoup d'empathie, d'une posture chaleureuse et accueillante, témoignant du soin spécifique accordé à ses clients en dépit de protocoles a priori inhospitaliers.
Le deuxième point est de s'interroger sur la manière dont je vais accompagner les équipes en tant que manager pour être en capacité de créer en miroir, un sentiment de réassurance au vu du contexte. Aujourd'hui, le sentiment de peur est encore fort sur les quais de gare au sein de la SNCF par exemple, comme dans tous les métiers qui accueillent des flux de personnes importants. Vivre une expérience collaborateur rassurante et plaisante, en miroir, est un enjeu majeur.
Quelles sont vos recommandations en matière de bonnes pratiques de management par le care ?
Il est d'abord essentiel de « conscientiser » le contexte issu de la crise Covid-19, et d'agir en adulte. L'enjeu est de ne pas éluder les problématiques sanitaires, d'ouvrir le dialogue et d'écouter les craintes des équipes, tout en œuvrant bien sûr dans le respect des protocoles sanitaires.
Il est ensuite de rechercher, avec elles, des moyens de rendre leur expérience en tant que collaborateur, et l'expérience client, la plus conviviale possible. Il s'agit ainsi de savoir anticiper le parcours client pour en faire un allié : sur Internet, avant la réouverture, et par la suite dans les commerces afin qu'il parle positivement de l'enseigne. Tous ces éléments se préparent en équipe : comment voulons-nous « jouer » la réouverture ? Que proposons-nous en amont et en aval de la visite du client ? Etc.
Il s'agit également de « ré-enchanter » les lieux, les espaces physiques de la relation client. La crise actuelle offre en effet une formidable occasion de prendre soin et de rendre moins anxiogènes les éléments de contexte, en apportant des preuves tangibles, sur le terrain, du soin accordé aux clients, et ce dans l'hôtellerie, la restauration, la banque… en rivalisant d'initiatives en termes de signalétique et de design notamment (songeons au marquage au sol…). Les lieux sont très structurants pour faire évoluer les perceptions et les comportements.
Enfin, la logique du « care » invite à porter une attention toute particulière aux plus vulnérables parmi les publics, les équipes ou les clients : les seniors, les femmes enceintes ou les personnes à mobilité réduite.
