Marketing : quand le local fait vendre

Deux études menées par des professeurs de Grenoble Ecole de Management expliquent comment et pourquoi la mention locale d’un produit modifie de manière positive la perception des consommateurs.


Merle A., Hérault-Fournier C., Werle C., 2016.
Les effets de la mention d'origine géographique locale sur les perceptions alimentaires, Recherche et Applications en Marketing, 31, 1 : A paraître

Le local fait vendre. Deux études réalisées auprès de 632 consommateurs sur différents territoires, sur des produits transformés (fromage) et non transformés (pommes), démontrent l’influence positive de la mention de l’origine géographique locale d’un produit alimentaire sur sa perception de bénéfices pour soi, au niveau sanitaire et gustatif, et pour les autres, au niveau social et environnemental, ainsi que sur l’intention d’achat. Comment et pourquoi cette référence joue-t-elle un rôle auprès des acheteurs ?

L’origine locale valorise le produit

« Un produit alimentaire est en général dit local lorsqu’il est distribué et consommé à proximité de son lieu de production. L’origine locale présente ainsi une double spécificité : une faible distance spatiale entre le consommateur et le lieu de production, entre 80 et 100 kms, et l’appartenance géographique du consommateur au territoire de référence restreint», précise Aurélie Merle, professeur à Grenoble Ecole de Management et co-auteur des études.

La première étude, réalisée sur deux territoires différents, concernait des fromages de vache étiquetés soit avec une origine locale,  « Cotentin » ou « Haute-Loire », soit « Nationale ». Résultats : « tant dans le Cotentin qu’en Haute-Loire, le produit local est perçu comme meilleur pour la santé, meilleur au goût, permettant de mieux soutenir économiquement les producteurs et plus respectueux de l’environnement en termes de modes de production qu’un produit alimentaire français. Par ailleurs, l’intention d’achat est supérieure », souligne Aurélie Merle.

La seconde étude portait sur la perception d’habitants de la Loire face à des pommes issues soit de leur département soit d’un autre département. Là encore l’origine locale indiquée modifie de manière positive la manière dont les consommateurs se représentent le produit. « Ce phénomène s’explique par un mécanisme psychologique spécifique : la mention locale engendre des représentations plus concrètes de la manière dont le produit a été conçu, ce qui influence positivement les perceptions et l’intention d’achat du produit », explique Aurélie Merle.

Les produits locaux favorisés

Ces expérimentations confirment que l’origine locale a un impact sur la consommation des français. Une étude du Natural Marketing Institute de 2010 montrait déjà que 71% d’entre eux estiment important d’acheter local (contre 47% des espagnols et britanniques) et que 57% préfèrent acheter des produits alimentaires locaux plutôt que des produits issus de l’agriculture biologique (contre 32% en Espagne et 52% en Angleterre). De leur côté les pouvoirs publics favorisent le développement des produits locaux. Dès 2011, le Ministère français en charge de l'Agriculture et de l'Alimentation lance, dans le cadre du Programme National pour l’Alimentation, un plan d'actions pour développer les circuits courts de proximité (zéro ou un intermédiaire) et la consommation locale. Les acteurs de la distribution étoffent également leur offre et des enseignes spécialisées voient le jour. A l'échelle européenne, des réflexions sont en cours sur l'opportunité d'établir un nouveau système d'étiquetage applicable à l'agriculture locale et à la vente directe, visant à aider les producteurs à commercialiser leurs produits localement.

Les entreprises, agroalimentaires principalement, peuvent donc prendre en compte ce critère dans leur plan marketing pour valoriser un produit. « Nos résultats prouvent tout d’abord l’intérêt de travailler sur l’identification de l’origine locale directement sur les produits, afin d’inciter à l’achat local ; et ce même pour des aliments qui ne sont pas typiques », insiste Carolina Werle, professeur à Grenoble Ecole de Management et co-auteure de l’étude.

Mais attention, l’origine locale ne garantit pas toujours une qualité gustative et sanitaire du produit ou un bénéfice environnemental.  « Il existe là un biais de perception dont les entreprises doivent avoir conscience dans leur campagne de communication », conclut Carolina Werle.