Lidl France: En route vers l’excellence

En 2012, Lidl a entrepris de repositionner sa marque en France, second pays d’implantation en Europe, après l’Allemagne. L’enjeu : devenir une enseigne référente pour le meilleur rapport qualité-prix de ses produits. Zoom sur la stratégie déployée par le distributeur pour assurer sa montée en gamme.


« Si l’enseigne s’est distinguée, dès l’origine, sur le hard discount, nous n’avons jamais été positionnés sur des produits premiers prix », assure Laetitia Nayagom, chef de projet RH au siège de Lidl France, à Strasbourg. De fait, depuis 1995, date à laquelle Lidl s’est imposé en France comme le numéro un du hard discount, l’enseigne n’a eu de cesse d’ajuster son offre aux attentes spécifiques du marché français (voir encadré). « Lidl France a souffert d’un déficit d’image dû au hard discount. Ce secteur étant en perte de vitesse, nous avons choisi de faire évoluer le concept de façon radicale en annonçant la sortie du hard discount »

2012 : Lidl, en Pole Position

2012 a donc marqué un changement de cap stratégique pour la marque Lidl en France. C’est ainsi que l’opération baptisée « Pole position », a consisté à repositionner en 3 ans l’enseigne de hard discount en s’appuyant sur un triptyque : la montée en gamme progressive de son offre de produits, la rénovation de ses 1 500 magasins nationaux, ainsi que le développement des compétences et de la promotion interne. Le challenge est important puisque l’enseigne, qui occupe aujourd’hui environ 5 % des parts de marché de la distribution alimentaire en France, table sur 8 % de parts de marché à horizon 2020.

2015 : « le vrai prix des bonnes choses »

En 2015, la stratégie de Lidl France « En route vers l’excellence » converge autour de six exigences : la qualité des produits, le prix, la fraîcheur, la proximité, le bon produit au bon moment, enfin, la responsabilité sociétale et environnementale de l’enseigne. En ligne de mire : la satisfaction des clients. Au plan marketing, le nouveau positionnement se résume en une phrase vocation : « Le vrai prix des bonnes choses ». Les produits sélectionnés sont distribués dans les magasins de proximité, tous intégrés (tous les magasins appartiennent à Lidl France). Le principal engagement ? Ces magasins de proximité proposent un assortiment sélectionné au meilleur rapport qualité prix (uniquement 1 600 références)

Lidl France en bref

Lidl s'est implanté en France en 1989, près de Metz, avec une croissance forte les premières années, via l'ouverture d'une centaine de magasins par an. Le concept du l'enseigne ? Ajuster son offre, en combinant le meilleur rapport qualité/prix dans des magasins au marchandising dépouillé, prônant l'efficacité à travers des gammes étroites, soigneusement sélectionnées. En 1995, l'enseigne devient le numéro un du hard discount en France, en défendant un positionnement : un produit = un besoin. 2002 marque un tournant avec l'implantation du millième magasin Lidl en France. Et, 2006 avec l'entrée des premières marques nationales dans les linéaires. 2010 fait entrer le pain dans les magasins. 2012 affirme la volonté de monter en gamme et de sortir Lidl du hard discount en 3 ans.

CA 2014: 7,5 milliards d'euros
Effectif : plus de 29 000 salariés
Nombre de magasins : 1 500
7ème enseigne de distribution française (5 % de parts de marché de la distribution alimentaire)
Objectif 2020 : 8 % de parts de marché.

Une politique d’achat européenne

Concrètement, l’enseigne s’engage à assurer 70 % de son approvisionnement dans la filière de production française, puis européenne. « Aujourd’hui, 600 producteurs français travaillent chaque jour avec Lidl. L’enseigne s’implique aussi au côté de nos partenaires lors d’événements à envergure nationale (salon de l’agriculture, journées du patrimoine par exemple)», explique Laetitia Nayagom.

Parallèlement, la politique d’achat de l’enseigne, son pouvoir de négociation dû à ses volumes, lui permettent de maintenir des prix accessibles au regard de ses concurrents, ce qui accroit progressivement ses parts de marché. Au-delà, les magasins Lidl en France sont situés dans des zones de chalandise attractives. Ils se sont vus entièrement rénovés, via la transformation des entrepôts en « bases logistiques » (au total, 54 000 m2 ultra modernes). Rénovation à laquelle s’ajoutent les exigences de qualité et durabilité du bâti (normes écoresponsables), et le traitement et la valorisation des déchets (Projet Green cycle).Aujourd’hui, Lidl en France gagne de nouveau des parts de marché.

Premiers ambassadeurs : les équipes

Depuis 2015, Lidl France assure parallèlement la montée en compétence interne de ses équipes. Les maîtres-mots : fidéliser, promouvoir et reconnaître. C’est ainsi qu’un plan d’accompagnement et de développement personnalisé a été mis en place pour les 1 500 responsables de magasins,. « Lidl a toujours eu un savoir-faire, sans ne jamais le faire-savoir », souligne Laetitia Nayagom. Aujourd’hui, l’enjeu est donc de communiquer sur ce redéploiement stratégique auprès des clients actuels et potentiels : CSP moyennes, et moyennes/supérieures demain. Et, de fait, depuis 4 ans, l’enseigne est élue « meilleure chaine de magasin ». Fort de son nouvel ancrage stratégique, l’enseigne Lidl s’implante aux Etats-Unis à horizon 2018.

Lidl France, partenaire d’Altigliss

Altigliss, l’association des sports de montagne de Grenoble Ecole de Mangement, organise, depuis 16 ans, la coupe du monde étudiante de ski et de snowboard à Val d’Isère. Elle est aujourd’hui la seconde association étudiante de France (la première en 2014). Plus de 1000 étudiants, de 28 nationalités différentes, déferleront dans la station mythique, du 19 au 26 mars prochain, fédérant les plus grands riders et rideuses du moment. Lidl France s’engage auprès d’Altigliss, et promeut ainsi son image employeur auprès des étudiants. Top partenaire, Lidl fournit la nourriture et contribue à l’animation du « village » festif (1 000 m2 au pied des pistes), par le biais d’activités : parcours du combattant, distribution de goodies, crèmes solaires, babyfoot...