Bien utiliser son CRM pour gagner en valeur ajoutée

Le bon usage du CRM relève tout à la fois d’un projet d’entreprise, orienté vers le client, et d’outils informatiques performants, dont les systèmes de dernière génération, sont architecturés autour du Cloud. Objectif : maîtriser la qualité de la relation client. Mais, comment améliorer encore les process pour générer plus d’efficacité ?


Le CRM accroît la fidélisation des clients, et génère un impact positif sur l’image et la notoriété d’une marque.

« Par définition, le CRM est centré sur les besoins qualitatifs et quantitatifs des clients et prospects. Il raccourcit les délais de traitement des données et améliore leur traçabilité.

C’est aussi un outil qui permet à l’extrême de réaliser une veille stratégique sur les marchés, rappelle Guillaume Pourquié, responsable du pôle CRM / relais informatique et libertés, à Grenoble Ecole de Management. Une entreprise, rôdée au bon usage d’un CRM fera la différence : les clients reviendront vers elle, tout comme les prospects transigeront pour elle. »

Des usages quasi illimités

Pour être efficace, l’outil CRM doit s’affirmer comme le support client de tous les services et métiers d’une organisation. « Tous les usages relationnels sont impactés dans l’entreprise, et notamment le marketing et la communication. Au-delà, toutes actions commerciales probantes transitent par un pôle CRM, qui grandit avec la structure et anticipe ses évolutions, résume Guillaume Pourquié.

L’enjeu ? Générer plus de valeur ajoutée à l’échelle de l’organisation. « Les CRM, de dernière génération, qui sont accessibles au Cloud, offrent en plus la capacité d’être utilisables sur tous les outils : PC, tablettes, mobiles… Ces outils, connectés à différentes applications, décuplent la faculté de communiquer, finement, avec ses clients, note encore Guillaume Pourquié.

Sans compter la capacité d’un CRM à jouer l’interface avec les réseaux sociaux, et alimenter les systèmes de « business intelligence », comme le lancement de campagnes de mailing et phoning très ciblées. »

Quels prérequis pour bien utiliser son CRM ?

  • La direction générale doit inciter à l’usage d’un CRM et défendre un projet d’entreprises clairement défini. Ambition : servir le client.
  • Les services se doivent d’avoir une vision claire et partagée des processus de communication/marketing et ventes. A l’échelle individuelle, chaque utilisateur doit avoir un accueil bienveillant du CRM au profit du service au client.
  • Un outil CRM doit servir l’ensemble de l’organisation, et plus spécifiquement, chaque utilisateur. L’accompagnement aux meilleurs usages du CRM devra donc être optimum. L’enjeu est d’intégrer le feed-back régulier des utilisateurs, afin d’être au plus proche des attentes de chaque métier interne à l’entreprise, dans une logique d’amélioration continue.
  • Une stratégie CRM doit être soucieuse de la valeur des données personnelles recueillies. L’enjeu est tout à la fois de garantir la confidentialité des informations et le droit d’accès des clients à leurs données personnelles.
  • Un usage optimisé du CRM intègre une veille régulière sur la qualité et la fiabilité des données (réactualisation des fichiers clients, etc.)