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31 mar 2017

Recherche : Industrie de la santé, Innovation technologique et nouveaux business models

Janna Rose et Vincent Mangematin

Avec le développement des outils et applications numériques, de nombreuses industries, à l’instar du secteur de la santé, voient arriver sur leur marché de nouveaux acteurs. Des chercheurs de GEM ont étudié la manière dont les nouveaux venus adaptent leurs business models dans un secteur traditionnellement centré sur la pharmacie.

Cet article de Janna Rose, Vincent Mangematin et Yi Jiang est le sujet du 34ème numéro des Résumés Managériaux de Grenoble Ecole de Management.

D'après l'article

Technological innovation mediated by business model innovation: App developers moving into health
International Journal of Technology Management, 2017, A paraitre

Pour réaliser leur étude, les chercheurs se sont focalisés sur les données tirées des applications les plus
téléchargées dans la catégorie 'Santé et Fitness' sur iTunes. Les chercheurs ont ainsi pu comparer des
modèles issus d'entreprises 'traditionnelles' comme la pharmacie et d'acteurs plus récents comprenant
des entreprises digitales, des développeurs individuels et des éditeurs d'ouvrages.

Quatre champs d'innovation

En matière de business models, les chercheurs ont identifié quatre grands champs d'innovation : l'identification du client, l'engagement auprès du client, la monétisation de l'offre et la logistique.

Ils ont ainsi étudié la manière dont une compagnie d'assurance avait basculé d'une cible « entreprises » à une cible « particuliers » et ont mis en évidence de nouvelles façons de renforcer le lien avec les clients : localisation GPS, jeux concours, monitoring de séances de sport avec gestion des objectifs et axes de progrès par exemple. La monétisation peut se faire par divers canaux : application premium payante, commercialisation de la base de données, espaces publicitaires sur le site... Pour promouvoir leur offre, les entreprises étudiées ont utilisé la plate-forme iTunes mais également d'autres canaux permettant de toucher des publics variés dans les universités et les hôpitaux par exemple.

Une plus grande capacité d'innovation du côté des nouveaux entrants

L'étude démontre que les acteurs les plus récents sur le marché ont une plus grande capacité d'innovation dans les quatre champs identifiés. Alors que les acteurs historiques se concentrent sur leurs publics traditionnels (les patients et les médecins), les nouveaux entrants captent d'autres publics en proposant des applications couvrant le bien-être, le fitness, l'information médicale ou la télémédecine par exemple. Ces derniers parviennent ainsi à bousculer le secteur en abordant le marché sous une perspective différente. Enfin, les chercheurs soulignent que le fait d'aborder le patient comme un consommateur ou de le considérer comme payeur plutôt qu'utilisateur est un facteur essentiel dans l'évolution d'un marché purement médical vers un marché orienté santé et bien-être.

A retenir

  • Quatre domaines clés pour un business model innovant : l'identification des clients, l'engagement des clients, la monétisation et la logistique
  • Dans le secteur de la santé, les acteurs non traditionnels font preuve d'une plus grande capacité d'innovation en termes de ciblage et d'interaction
  • En abordant le marché sous un angle différent, les nouveaux arrivants viennent perturber le secteur par leur dynamique d'innovation
Contacts
Mara Saviotti